PODNIKÁNÍ V NESTABILNÍM PODNIKATELSKÉM PROSTŘEDÍ

Díky epidemii COVID-19 byly poslední dva až tři roky plné změn pro podnikatele. Výsledkem je, že změna vede na novou úroveň zájmu o dlouhodobou strategii zaměřenou na míru zadlužení, rizikovost, reinvestice zisku a organizační změny. Výzkum byl zaměřen na reakce podnikatelů v rámci omezení COVID-19 a téměř po něm. Výsledky jsou založeny na primárním výzkumu ve více než 300 podnicích v České republice. (dvě kola průzkumu - 2020 a 2021). Výsledky ukázaly, že měřitelné cíle jsou během krize nesmírně důležité pro udržení disciplíny v podnikání (nárůst o 91 %). Na druhé straně je potěšující, že strategie odchodu, jako reakce na krizi není preferovaným řešením (nejnižší preference). Zjištění by se mohla uplatnit v manažerské praxi jako doporučení při kombinaci optimálního obchodního chování v krizovém prostředí. Originalitu zjištění lze spatřovat ve významu průběžné investice zisku, plánování jednotlivých činností ve společnosti a nutnost aktivního přístupu podnikatele.

Krizová situace může prověřit každého podnikatele a patří k nejčastějším problémům, kterým čelí organizace. Změny v podnikatelském prostředí, vládní omezení a válka mohou narušit vztah mezi zákazníkem a dodavatelem. Záleží na podnikateli, jak je flexibilní nebo jak vnímá možná rizika z vnějšího prostředí. Je zřejmé, že předběžný plán a jasná definice cílů mohou podnikatelům pomoci a podpoří jejich rozhodování v této neobvyklé situaci.

Jako příklad takové "nestandardní" krizové situace uvádíme např. pandemie COVID-19, která narušila nejen podnikatelskou činnost, ale i obchodní aktivity či strukturu odběratelsko-dodavatelských vztahů díky vládním omezením, ale také délkou jeho trvání, téměř dva roky. Další situace, která plynule navázala je existence války na Ukrajině a zhoršení obchodních vztahů s Ruskem. To vyvolává otázku, zda podnikatelé jsou na podobnou situaci připraveni a budou se pod tímto tlakem dobře rozhodovat.

V návaznosti na to vznikla otázka, zda věk podnikatele a délka praxe v podnikání jsou kritickými faktory, nezbytnými pro jejich rozhodování nebo stačí mít jen správný cíl a jemu podřízený plán? Na tuto otázku mohou zodpovědět výsledky šetření, které porovnává výsledky dvou výzkumů prováděného v letech 2020 a 2021, jehož cílem je odhalit změny ve vnímání a rozhodování o budoucnosti podniku. V současné době probíhá vyhodnocení roku 2022 a připravuje se srovnávací analýza.
Je nutné zmínit, že podnikatelská strategie aktivně reaguje na změny prostředí tím, že optimalizuje své interní procesy a používané zdroje. Způsob chování pak zvyšuje možnost rozvíjet samotný podnik a podpořit růst v měnících se podmínkách. Průzkum provedený mezi 5 206 podnikateli ve 23 zemích (v období od dubna do srpna 2020), které poskytl Stephan et al. (2021), ukázaly, že až 61 % podnikatelů považuje existenci svého podniku za ohroženou v důsledku výrazného poklesu obchodní činnosti v průběhu roku, díky pandemii COVID-19.

Výsledky autorů přispívají k našemu porozumění významu propojení strategických cílů a strategie v nestandardním prostředí.

To znamená, že u podnikatelů existuje (1) povědomí o prodeji (děláme ostatní), což znamená "prodávat inteligentně". Znamená to změna procesu prodeje - hledání nových zákazníků, nové způsoby prodeje nebo přizpůsobení se prodejnímu personálu; (2) informovanost zainteresovaných stran, což znamená otevřít podnikatelské myšlení a přemýšlet o období po krizi podle vývoje vztahů; (3) institucionální povědomí - znamená změnu v procesech, které jsou motivovány majitelem podniku ke zvládnutí krize; (4) situační povědomí, znamenající rozumět rychle (analyzovat), kdy nejistota brání přesnému plánování a rychlé analýze.

Reakce podniků na krizovou situaci může být různá. Někteří využili krizi k rozvoji a optimalizaci procesů; jiní byli nuceni ukončit své podnikání, protože nebyli dostatečně přizpůsobiví. Proto cílem dvou primárních šetření bylo zjistit, jak se podniky chovaly v souvislosti s COVID-19 a jak museli upravit své priority. V řízeném rozhovoru byl kladen důraz na tři oblasti, a to (i) na chování podniků ovlivněné krizí, jakož i na (ii) finanční rozhodování a (iii) čerpání státní podpory.

Provedený výzkum měl dva dílčí cíle. Za prvé, popsat změnu v chování a zároveň je spojit se změnou priorit financování, což se projevilo v redefinici strategických cílů. Za druhé, zachytit popis změny v chování změnou v kvantifikovatelných ukazatelů, jako je hodnocení budoucích cílů, investice zisku - preference pro interní financování nebo změny ve způsobu rozdělení mezi individuální priority (marketing, inovace, vývoj). Současně byly přidány další faktory jako věk podnikatele a zkušenosti z podnikání, což může mít vliv na změny v rozhodování.

Výzkum probíhal ve dvou fázích. V obou případech šlo o řízené rozhovory prostřednictvím MS Teams, Zoom nebo telefonicky, a to díky platným protiepidemickým opatřením v České republice. Každý rozhovor trval přibližně 20 až 25 minut. Odpovědi byly zaznamenány a uloženy do databázového listu vytvořeného ve formulářích Google, aby se mohlo s nimi později pracovat (každá fáze se ukládala zvlášť).

První fáze proběhla od září do prosince 2020, tj. v prvním období vládní pomoci pro podnikatele. Výsledkem byl vzorek 488 aktivních respondentů (míra odpovědí 40,7 %) z 1 200 náhodně vybraných z obchodní databáze Amadeus. Tato fáze byla nazvána "vysvětlovací", abychom mohli identifikovat faktory chování v reakci na krizovou situaci. V této fázi se zapojilo 68,8 % mužů a 31,2 % žen, kdy ve věku 18 až 25 let bylo 10,7 %, ve skupině 26 až 40 let to bylo 32,3 %, dále 41 až 55 let (44,7 %) a 55+ (12,4 %). Většina z nich měla 20 a více let praxe v samostatném podnikání (37,3 %), následovali respondenti do 10 let praxe (25,8 %) a třetí skupinu tvořili respondenti s praxí do 10 let (25,8 %). Další kategorie byla mezi 10 a 20 lety (23,6 %). Poměrně malá skupina měla praxi přibližně tři roky (13,3 %).

Druhá fáze probíhala od září do prosince 2021, kdy se uskutečnila, byli osloveni všichni, kteří se zúčastnili fáze 1 (N=488), a byl dosažen vzorek 295 aktivních respondentů (míra odpovědí 60,45 %), kteří posloužili pro sledování změny v chování. V této fázi bylo 66,4 % mužů, 33,6 % žen; dle věkové skupiny byla struktura následující - 18 až 25 let (8,8 %), 26 až 40 let (27,5 %), 41 až 55 let (50,8 %) a 55+ (12,9 %). Většina z nich měla 20 a více let praxe (43,7 %), dále respondenti do 10 let (26,1 %) a třetí kategorie byla praxe mezi 10 a 20 lety (20,0 %). Relativně malá skupina měla zkušenost přibližně tři roky (10,2 %). Srovnáním struktury vzorku, je možné konstatovat, že tyto dva vzorky jsou homogenní, stejný je i předpoklad vzorku získaného v roce 2022.

Výsledky těchto výzkumů lze prezentovat ve třech oblastech. První oblast je podnikatelské chování, pak finanční řízení a třetí oblastí je měření dopadu pomocí změny cílů v průběhu druhého roku. Každá proměnná byla hodnocena Likertovou stupnicí od 1 do 5 (1 - rozhodně souhlasím až 5 - rozhodně souhlasím).

Podnikatelské chování. Z vyhodnocených údajů je zřejmé, že interní financování se zvýšilo z 51,8 % na 76,6 %. To by mohlo souviset s nedostatkem dostupných zdrojů dluhového financování nebo povědomí o dluzích v důsledku prožité krizové situace. Významný rozdíl byl zjištěn mezi dvěma faktory - znalost rizika řešení (nárůst o 312,3 % ve druhém kole, 2021) a přizpůsobení se změnám v systému podnikatelského prostředí (nárůst o 226,1 % ve druhém kole, 2021). Pokles byl zaznamenán v položce nezájmu o rizikové transakce (-32,5 %). Pokud se podíváme na vazby spojené s věkem, pak faktory "žádné změny, když je mise úspěšná", „preference rizika“ a „znalosti podnikové ekonomiky“ lze považovat za zásadní ve fázi 1. Ve fázi 2 se však upřednostňuje hodnocení zisku a maximální výše ztráty.

Naopak, zkušenosti z podnikání mají statisticky významný vliv v první fázi na faktory "žádné změny, když jsou úspěšné; měřitelné cíle; preference rizik, znalost řešení rizik a znalost podnikové ekonomiky“. Ve druhé fázi však dochází k výměně za preference hodnocení zisku ve statisticky významné vazbě. Při pohledu na výsledky lze konstatovat posun v podnikatelském chování, což potvrzuje, že aktivní reakce na krizovou situaci změnila preference faktorů chování za více měřitelné proměnné.
I když nebyly zjištěny žádné silné statistické vazby spojené s věkem nebo délkou praxe v podnikáním, byly zaznamenány největší změny ve čtyřech faktorech. Jak již bylo zmíněno, je to (1) znalost řešení rizika; (2) přizpůsobení se změnám v podnikatelském prostředí; (3) maximální výše ztráty (120,9 %) a (4) analýza trhu (116,4 %), která překročila meziroční nárůst o více než 100 %.

Finanční řízení. Jak bylo uvedeno výše, podnikatelé se shodli na tom, že je nutné sledovat zisk nebo maximální ztrátu. Proto bylo nutné popsat jejich finanční rozhodování v krizových okamžicích, kdy pouze 49,8 % aktivně využívalo programy COVID-19 pro podporu podnikání. Největší změny v chování lze pozorovat u priorit pro investice, kde dochází k poklesu podpory preferovaných segmentů (-61,8 %) a poklesu ostatních investic (nepreferované činnosti, -93,6 %).
K podrobnějšímu popisu finančního chování bylo použito procentní stupnice (0 %, 20 %, 40 %, 60 %, 80 %, 100 %, kde byla orientačně hodnocena výše reinvestice zisku a součet vybraných segmentů (marketing, rozvoj, lidské zdroje a inovace) pro reinvestice dával 100%. Při vyhodnocení změn pak čísla v závorkách udávají podíly pro jednotlivé segmenty v závislosti na fázi (fáze1/fáze2). Míra celkového reinvestování zisku zpět do podniku (40 %/20 %) klesla ve druhé fázi na polovinu. V oblasti marketingu (20 %/20 %), podíl reinvestice z výše zmíněné procentní částky zůstal stejný, ale zvýšil se podíl respondentů, kteří tyto výdaje snížili na oněch 20%, a to ze 42,2 % na 53,9 %. Zároveň skupina těch, kteří marketingové aktivity nepodporovali, klesla z 38,4 % na 32,2 %. Oblast rozvoje podnikání byla většinou paralyzována (0 %/0 %), přičemž takto odpovědělo 40 % respondentů Pouze malá skupina (34 % v obou pozorováních) uvedla reinvestice až do výše 20 %, což opět neznamená, že by se reinvestice aktivně podporovaly. Reinvestice do lidských zdrojů (20 %/20 %) zůstaly stejné; počet respondentů se zvýšil ze 40,6 % na 41,7 %. Naproti tomu investice do inovací a technologie (40 %/40 %) zůstaly ve stejném poměru a pouze skupina aktivních podporovatelů v této skupině se zvýšila z 26 % na 31,6 %.

Negativním výsledkem analýzy je, že procentní zastoupení skupiny, která reinvestuje zpět do 20 %, vzrostlo na 51,7 %, což vedlo k malému nárůstu reinvestice do rozvoje společnosti (+2,5 %) a poklesu reinvestice do lidských zdrojů (-16,4 %). Poučení ze situace v COVID-19, v rámci finanční strategie a tvorby rezerv se ukázalo jako pozitivní z hlediska jejich úhlu pohledu. V první fázi 38,3 % respondentů uvedlo, že nemají v úmyslu nic měnit a pouze 27,7 % a současně vytvoří vyšší rezervu, 11,3 % uvedlo, že již nemají prostředky na reinvestice a rezervy. Ve fázi 2 se spokojenost s finančním plánem se snížila na 31,5 % a zároveň se zvýšil počet těch, kteří si vytvoří další rezervu (40 %). Současně bylo statisticky prokázán vliv věku a délky podnikatelské praxe na tato rozhodnutí ve fázi 2.

Změny cílů. Podnikatelům bylo nabídnuto šest typů cílů a měli za úkol seřadit je podle důležitosti od 1 do 6, kde 1 znamenalo hlavní cíl a 2 dílčí cíl. Díky této analýze jsme byli schopni vyhodnotit budoucí priority. Jak se potvrdilo, prožitá krizová situace bude dále ovlivňovat jejich chování. Pokud analyzujeme cíle, nejdůležitějším se stává maximalizace zisku, dlouhodobá udržitelnost a růst hodnoty společnosti, následovaný růstem podílu na trhu a dvěma strategiemi odchodu - prodejem a předáním.

Zjištění našeho výzkumu ukazují, že situace byla pro podnikatele nová a že neočekávali, že omezení budou trvat tak dlouho. Proto v první fázi výzkumu byli poměrně optimističtí a předpokládali, že by mohli řešit situaci krátkodobými opatřeními. Pozorujeme také, že strategie odchodu z trhu je poslední věc, kterou by podnikatelé udělali v krizové situaci. Kromě toho je třeba zmínit, že byla zjištěna situace "učení se praxí", kdy na začátku bylo vidět relativně nízkou důležitost znalostí podnikové ekonomiky, a to se ve fázi 2 výrazně zvýšilo. Bylo také prokázáno, že pokud podnikatelé neomezovali své aktivity směrem k inovacím, mohli lépe zvládnout krizi.

Vrátíme-li se k původním výzkumným otázkám, zda věk a délka zkušenosti v podnikání jsou důležité pro podnikatele, můžeme konstatovat, že stanovení cíle je určeno věkem a zkušenosti podnikatele. To ovlivňuje jeho rozhodování o budoucnosti vedení podniku. Proto můžeme konstatovat, že demografické charakteristiky podnikatele rozhodnout, zda bude plánovat, nebo se „jen“ krátkodobě přizpůsobí.

V souhrnu můžeme říci, co vyplynulo z našich zjištění:

• Je nutné nejen sledovat okolní vnější prostředí, ale aktivně se přizpůsobit (nárůst z 20,7 % na 67,5 % kladných odpovědí).
• Je třeba posílit znalosti podnikové ekonomiky, aby byli schopni posoudit rizika (změna ze 48,6 % na 93,2 %).
• Je nutné mít plán do budoucna a tomu podřízené reinvestice, jako je vývoj nebo inovace. Nejdůležitějším faktorem by měla být dlouhodobá udržitelnost. Strategie odchodu by měla být tou poslední.
• Neměly by se podceňovat lidské zdroje, které jsou klíčové, zejména v menších podnicích a pokud o ně přijdeme během krize, pak je budeme jen těžko hledat.

Prezentované výsledky vyplývají ze zkoumaného vzorku a mohou se lišit ve srovnání s celou populací podnikatelů. Nicméně i tak jsou v souladu s literárními prameny nebo předchozími studiemi. Náš výzkum poskytuje vhled do chování podniků v krizí způsobenou pandemií COVID-19. Omezení studie lze spatřovat ve validaci výsledků, kde se jedná o popsat subjektivní názor každého respondenta. Vzhledem k tomu, že neexistuje jednotná definice krizové situace a nestandardizovaná krizová doporučení napříč evropskými ekonomikami, je třeba být opatrný při zobecňování těchto zjištění na jiné země, protože jejich znalosti a případné zdroje nemusí být srovnatelné, stejně jako dopad veřejné podpory. Kromě toho, naše výzkumná zjištění naznačují, že věk podnikatele a podnikání zkušenosti jsou faktory, které mohou ovlivnit přežití v krizi. Výzkum tak poukázal na to, že proaktivní podnikatelé byli úspěšnější, když se poučili z předchozího období.

ZÁKLADNÍ INFORMACE K ČLÁNKU

Výzkum byl realizován v rámci projektu IP/03/2022 „Výzvy řízení v podnicích ve fázi stabilizace za krize“, podpořeného finančně Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy v roce 2022.

Na výzkumu se podíleli: doc. Ing. Jarmila Duháček Šebestová, Ph.D. (Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné), Mgr. Šárka Čemerková, Ph.D. (Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné), Ing. Žaneta Rylková, Ph.D. (Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné), Ing. Pavla Pokorná, Ph.D. (Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné) a Ing. Radek Kowala (společnost Kowera, a. s.).

Další informace k článku poskytne: doc. Ing. Jarmila Duháček Šebestová, Ph.D., e-mail: sebestova@opf.slu.cz, tel: +420 596 398 634.