Abstrakt článku: Některé společnosti se na základě přesvědčení svých manažerů snaží získat výhradně loajální zákazníky v naději, že tito zákazníci budou kupovat vždy jen jednu značku a nikdy nekoupí značku konkurence. Rostoucí počet empirických výzkumů však naznačuje, že to může být příliš pozitivní očekávání a že tato marketingová strategie může být v rozporu s přirozeným chováním spotřebitele. Za účelem důkladného prozkoumání myšlenky výhradní loajality tato studie empiricky zkoumá fenomén duplikace nákupu, který naznačuje, že zákazníci nejenže nakupují z repertoáru, ale také že značky se o zákazníky dělí úměrně svému podílu na trhu. Údaje byly čerpány ze dvou kategorií spotřebního baleného zboží: pivo (10 značek), nealkoholické nápoje (6 značek) a osmi regionů NUTS2. S využitím robustního vzorku 3 488 zákazníků ze spotřebitelského panelu a kombinaci datových sad výzkum zopakoval významné vzorce duplikace nákupu v obou zkoumaných kategoriích a ve všech regionech. Zjištění podporují názor, že spotřebitelé sice pravděpodobně znovu zakoupí již dříve zakoupenou značku, ale zároveň často diverzifikují svůj výběr mezi konkurenčními značkami. Studie proto potvrzuje generalizaci duplikace nákupního chování v různých kategoriích a zeměpisných oblastech, což poskytuje zásadní informace pro marketingovou strategii a řízení značky. Snaha přesvědčit zákazníky, aby po zbytek života nakupovali u jedné jediné značky, je strategií, která je v rozporu se zásadami přirozeného fungování nákupního chování. V honbě za výhradní věrností firma promrhá velké množství důležitých podnikových zdrojů.

Článek v režimu early access najdete zde.